一场没有终点的赛跑：途？虎的“盾”与京东的“矛”

更新时间：2026-01-18 23:00 来源：牛马见闻

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在汽[车后[市场的万亿市场中，途虎养车与京东养车可谓是盘踞不同端口的猫和虎，两家企业的大战也在2025年正式拉开帷幕。 2025年7月，法院做出认定京东养车的“震虎价”营销活动构成不正当竞争行为，要求其向途虎赔偿500万元，并公开道歉以消除不当宣传所带来的负面影响。 单从法院的宣判结果上看，是京东养车败了，猫虎争端应该至此告一段落。 但真实情况是，京东养车几个月后卷土重来，迅速反诉途虎，指责对方同样存在不正当竞争行为。 至此，双方的原告与被告身份发生互换，途虎与京东养车开启了新一轮的法律博弈。 “震虎价”被玩脱了 京东养车的“震虎价”由来，更像是其宣传部门的一次创意之举。 京东养车与途虎之间的竞争可以追溯到2023年。当时的京东养车高调推出“震虎价”营销活动，打出“比友商便宜5%”的口号，并在宣传页面搭配“掀翻老虎”的画面。 京东养车可能未曾预料到，这次商业营销活动最终不慎越过了两条红线。 京东养车踩过的第一条红线的罪魁祸首便是其“震虎价”的标语。震虎价震的是那只老虎，不用多说了，同个市场里就一个途虎汽车。京东养车显然不满足于标语上的讽刺，宣传页面中也是设计了一副掀翻老虎的画面，这就相当于直接明示了它针对的是谁。 就是这近乎明示的宣传讽刺，法院在判决书中直接指出京东养车的“震虎价”宣传标语构成对途虎养车的商业诋毁。 第二条红线便是宣传标语与实际服务不符，也就是京东养车那句“比友商便宜5%”不属实。法院对此认定京东养车缺乏事实依据，存在虚假宣传，已经构成商业竞争中的不正当竞争。 法院判决下来那一刻，京东养车终于意识到自己的错误，一次“玩梗”式营销居然带来的是负面效果，不只是把自己诚信搞垮，还要面临来自法院的处罚。 对于这场官司中的另一位关键先生--途虎来说，这官司赢的是一口气，可算是保住了品牌脸面。 竞争的进化：从“价格战”到“法律战” 上海知产法院的判决让京东养车、途虎养车之间的胜负有了说法，站在法院的角度，市场竞争是可以激烈的，但不能失序；营销是可以创新的，但不能突破公序良俗的底线。 对于京东养车来说，500万元的赔偿算得上一笔不小的损失，但更大的损失是难以弥补的品牌形象折损。 2025年8月，京东养车也终于公开致歉，选择下线争议内容。可没过多久，又重新推出“震骨价”，并配套上线“震骨卡”与50亿元补贴计划；还有一个让人意外的消息，京东养车以原告身份将途虎告上法庭，指控其存在不正当竞争行为。 这一回，京东反诉途虎，宣告“猫虎”进入第二次大战，也向我们展示了现代商业竞争的残酷逻辑。即当市场增长触及天花板，竞争手段会从增量市场的大家一起抢地盘，升级为存量市场的你攻我防。 以前的价格战策略无所不利，谁烧得起钱，谁就能抢用户、占份额。现在反垄断监管趋严、消费者权益意识提升、司法对商业伦理日益重视，盲目烧钱营销的风险急剧上升，单纯靠价格营销已难以维系长期竞争力。 京东反攻说明一个重要的竞争趋势，就是在汽车后市场的赛道上，大家的产品服务都大同小异，合规守矩显然是核心焦点，谁能更精准地把握法律边界，谁就能在舆论、监管与用户信任中占据高地。 通俗来说就是企业之间打价格战还属于初级玩法，这一玩法比拼的是资本厚度；而法律战玩法显然是高级的，因为它比拼的是合规能力和商业规则的制定权。京东养车和途虎养车这波拉扯就是最好的例子。 换一个角度来看这场竞争，双方互诉的背后是整个汽车后市场在转型期的集体焦虑，毕竟国内市场就那么大一块蛋糕，谁先抢占插旗，谁就能在未来的发展过程中获得更大优势。 这个万亿级行业正从“跑马圈地”转向“精耕细作”，但“补贴换市场”增长惯性尚未完全褪去，新的价值锚点又未牢固建立。于是，大部分平台一边高喊“服务升级”，一边忍不住打价格战，试图从对手身上找突破口。 当法律成为竞争的新维度，“猫虎之战”的胜负或许不再取决于谁补贴更多、谁口号更响，而是谁更能构建可持续的信任体系。 内卷还是共生 透过这对“冤家”的互撕，我们看到的是一个正处于剧烈变革期的万亿级市场。 MaximizeMarketResearch发布的数据显示，2024年全球汽车维保市场规模约为7,845亿美元，并且预计在2025-2032年间将维持超6.1%的年均复合增长率，到2032年有望突破12,599亿美元。 汽车后市场具有极强的地域性、服务非标性和用户高信任门槛，“猫虎大战”是两种发展范式的激烈碰撞。 途虎强在终端服务落地，其深耕线下十余年，8000多家工场店筑起难以轻易逾越的护城河。在长期被“黑店”“宰客”阴影笼罩的汽车后市场，途虎以统一配件、统一工时、统一技师培训、统一服务流程，重建用户信心。 京东养车强在后台系统支撑，其靠供应链整合能力压降成本，用数字化工具提升门店效率，再以平台流量快速聚拢用户。目标直指传统服务链条中的低效与信息不对称，以差异化竞争优势，重塑行业服务范式。 途虎的标准化遇上京东的数字化，两者的碰撞不可避免，这场“双雄会”的终极走向，将决定整个行业的生态。 如果双方将大量精力投入互相举报、舆论攻防和法律缠斗，那么整个行业就可能陷入“高烈度、低质量”的内卷陷阱。另一种局面是，通过司法裁判厘清竞争边界，让竞争回归到提升服务质量、优化供应链效率的“良性的内卷”上。 结语 途虎与京东养车的这场交锋，单纯用“胜”或“负”来定义是比较难的，因为市场竞争是你来我往，相互较劲的。 对于京东而言，在后续的市场竞争中，还需保持进攻性，同时又不能失去专业性与克制。如果非要做好市场竞争上的储备，还得从流量思维向价值思维转型的诚意与能力。 对于途虎而言，除了需要做好来自竞争对手的挑战以外，还要坚持标准化优势，同时加速技术迭代、提升用户体验与激活加盟网络的活力，以此综合提升自身商业实力。

编辑：托尼·普拉纳